Les secrets de l'Autostadt

Publié le par parcattractions.fr

Ce n'est pas un parc d'attractions, ni une grosse succursale, ni un temple érigé à la gloire de Volkswagen. Pourtant, le lieu renferme un peu de tout ça à la fois. Mélange subtil entre ludique et marketing savamment dosé, l'Autostadt, à Wolfsburg, étonne par son concept particulièrement atypique. Unique en Allemagne et parfaitement inédit en France, nous avons choisi de vous présenter ce parc.

Nous sommes en 1994. Ferdinand Piëch, petit-fils de Ferdinand Porsche et actuel président du Conseil de surveillance de VW, a l'idée de créer un lieu atypique, capable de véhiculer l'image et les valeurs de son groupe. Son concept repose d'ailleurs sur un fondement particulièrement clair. Pas question d'ériger un temple à la gloire des marques du groupe. En fin stratège, il va déguiser le marketing autour de l'endroit…
Si bien qu'en 1998, les travaux débutent à Wolfsburg, sur les terrains qui jouxtent l'imposante usine historique de Volkswagen. Deux ans et 430 millions d'euros d'investissements plus tard, Piëch présente son bébé, l'Autostadt, littéralement la "ville de l'automobile", qui s'étend sur 25 hectares ! Il s'agit d'un parc, ouvert au public, qui recouvre deux fonctions principales. Tout d'abord, l'Autostadt se veut didactique et ludique. Plutôt que de parler directement des marques et louer lourdement leurs qualités, les concepteurs préfèrent, dans un premier temps, promener le visiteur sur le terrain des valeurs du groupe. Ingénieux. Lorsque l'on pénètre dans le gigantesque hall d'entrée, pas une voiture, pas un logo, pas même le moindre signe d'appartenance au groupe VW… La balade familiale de la journée commence ici, guidée ou pas. Les visiteurs commencent par entrer très progressivement en contact avec les valeurs de groupe, qui seront développées plus loin et tout au long du parcours initiatique à travers le parc, dans les pavillons dédiés à chaque marque… Au premier niveau du KonzernForum (c'est le nom de ce bâtiment d'entrée), on trouve tout d'abord un espace restauration pour tous, où les petits apprennent notamment à confectionner eux-mêmes leur pizza bio. Après ce souvenir mémorable, ils peuvent aller s'essayer à la conduite routière sur des New Beetle Cabriolet électriques et sur un circuit doté de panneaux de circulation bien réels. A l'issue de la session, les plus chevronnés reçoivent même un permis de conduire avec photo ! Au même niveau, une première boutique accueille le chaland. Là encore, pas de goodies à la sauce Volkswagen. Le marketing est bien plus intelligent. Les produits vendus ici sont issus de tous les
pays, ce qui symbolise l'ouverture d'esprit du groupe. De plus, les dirigeants ont cherché à privilégier les produits fabriqués dans des zones pauvres, ou avec des matériaux recyclés, ce qui, cette fois, amène le client à réfléchir sur la responsabilité sociale et la conscience environnementale de Volkswagen. Si l'on monte d'un niveau maintenant, l'ambiance se révèle toute autre. Le calme prévaut, dans une ambiance plutôt zen. Le visiteur se retrouve plongé dans l'univers des ingénieurs de l'automobile, mais toujours au sens général du terme. Au moyen d'écrans tactiles, de jeux de simulations, le promeneur conçoit virtuellement son auto, son design, et peut confronter ses idées avec des cas réels, des premiers sketchs au modelage en 3D. Tout au long du passage dans ces minis ateliers, il faut souligner que le personnel est particulièrement nombreux, ce qui facilite l'orientation et la prise de renseignements. Un atelier spécifique, le Sunfuel Lab est dédié à la sensibilisation du public sur l'environnement, et plus précisément à l'implication de VW dans ce domaine… Au moyen d'un simple ordinateur, le visiteur, devenu acteur, sème lui-même des graines de cresson, qui seront transformées en carburant propre. Le plus drôle, c'est qu'après huit semaines de maturation et de transformation, le nouveau jardinier se voit convié, par e-mail, à récupérer une fiole de carburant propre correspondant aux graines semées. Le message est le suivant. Le carburant est une denrée précieuse, pas seulement dérivé du pétrole. Et chacun peut apporter sa pierre à l'édifice.
Ce n'est qu'au terme de toute cette mise en condition que petits et grands vont commencer à voir réellement des voitures. Volkswagen a mis en place un musée sur 3 niveaux. Mais il ne s'agit toujours pas de glorifier les seules marques du groupe. Avant tout, c'est l'Automobile avec un grand A qui se voit mise en avant, avec des modèles qui ont marqué leur époque. Une 2 CV Citroën côtoie ainsi une Cadillac Eldorado ou encore une Ford Capri. En guise de fil rouge, la petite coccinelle de VW, qui a vécu de nombreuses années jusqu'à son arrêt au Mexique en 2003, accompagne le voyage dans le temps au fil des étages.

Le parc à thème

Une fois traversé ce musée en long, en large et en travers, il est temps pour nous de découvrir le parc. Lorsque le temps le permet, l'ensemble des parois en verre constituant les murs du hall pivotent et s'ouvrent. Magique. Le visiteur se trouve alors plongé dans un décor, là encore, plus qu'atypique. Plusieurs constructions futuristes dessinées par les plus grands architectes côtoient, en toile de fond, les cheminées et les briques de l'usine automobile du groupe. Un large canal borde également l'Autostadt, et plusieurs pièces d'eau de tailles diverses bordent les pavillons dédiés à chaque marque. Des canards et des lapins ont même élu domicile sur place, preuve de la quiétude du lieu. Il s'en dégage en effet une sensation de bien être, sans doute accentuée par les musiques diffusées dans les allées et les bâtiments, inspirées du Feng Shui chinois. Sans conteste, le site apaise… De nombreux visiteurs se reposent d'ailleurs sur les multiples pelouses, autorisées s'il vous plaît !

Les pavillons

Les présentations des différentes marques s'organisent en espaces privatifs prenant la forme de bâtiments tous différents, censés refléter les valeurs de chacune des marques, indépendamment de leur appartenance au groupe VW. Notre visite débute par le pavillon Bentley, dont l'architecture s'inspire des courbes du circuit français du Mans. Un escalier en colimaçon de 8 mètres de haut nous fait pénétrer dans les entrailles du sol et de la luxueuse marque. Les nombreuses photographies retracent l'image de la marque, dans une atmosphère sombre et feutrée. Au bas de l'escalier, la pièce principale accueille l'imposante et néanmoins somptueuse Bentley Continental GT, côtoyant la magnifique Speed 8, victorieuse au Mans en 2003. Notre parcours à travers les marques du groupe VW se poursuit par l'espace réservé à Lamborghini. Le bâtiment est un cube noir, qui contraste franchement avec le paysage verdoyant du parc. On le croirait tombé du ciel, comme une météorite. Il est vrai qu'à l'intérieur, le visiteur se retrouve dans un autre monde. Toutes les vingt minutes, dans un vacarme assourdissant, mélange de tonnerre et de vrombissements de moteurs, une Lamborghini Murciélago jaune éclatant apparaît. Fixée verticalement aux parois de la salle, elle pivote tour à tour à l'intérieur puis à l'extérieur du bâtiment, dans des effets de lumière et de fumée impressionnants. Les visiteurs en redemandent. Enfin, ceux qui n'en sortent pas sourds… Chez Skoda, le pavillon prend la forme d'une hélice. On se propose ici de vous faire découvrir l'histoire du plus que centenaire constructeur d'une manière innovante. Pas de voiture au premier abord. Seules des saynètes sculptées en bronze reprennent les dates historiques de la Tchécoslovaquie puis de la République Tchèque. La visite des Rolling Stones à Vaclav Havel côtoie le printemps de Prague, histoire d'intégrer le fait que Skoda a traversé les époques. A l'étage inférieur du pavillon, Skoda a mis en place une autre idée plutôt audacieuse. Il s'agit d'offrir à l'œil des visiteurs de gigantesques œufs, accueillant les "bébés Skoda" à différents stades de maturation. A la fin de la "gestation", on découvre en entier le dernier modèle de la marque, le Roomster.
Mais comment être exhaustif dans la présentation de tous ces pavillons, qui, un peu à l'image du Futuroscope, regroupent des milliers de détails et d'informations. Le mieux est de vous inciter à vous y rendre. Afin peut-être de découvrir le making of des films publicitaires dans le pavillon Audi, ou encore le fantastique cinéma à 360° monté dans le pavillon Volkswagen, qui diffuse des films courts sur les thèmes de l'environnement, la perfection… Bref, les leitmotive du groupe…

La distribution

Si l'Autostadt fait figure incontestable de parc à thème, Ferdinand Piëch n'est pas non plus homme à négliger le marketing… Ainsi, si les 25 hectares peuvent sembler dédiés au visiteur, au sens le plus philanthropique du terme, une seconde partie, plus terre à terre, prend place à quelques encablures…
Pour comprendre, il faut savoir qu'en Allemagne, lorsque l'on achète une voiture, il convient d'ajouter environ 450 euros au prix de l'auto. Un prix qui correspond au transport de la voiture de l'usine à son distributeur. Du coup, dans son immense bonté, Volkswagen offre la possibilité à n'importe lequel de ses clients, de venir chercher sa voiture à l'Autostadt, en économisant environ 150 euros et en offrant, de plus, la possibilité à toute la famille d'effectuer la visite du parc, en prime, tout en attendant sa voiture. De fait, l'Autostadt devient donc une immense succursale aux allures et aux pratiques hors normes… Toute la journée du visiteur-acheteur est mise en scène. Quelques semaines avant sa venue, il convient d'un horaire pour la remise des clés de sa nouvelle voiture. Il peut ensuite se promener librement dans le parc avec sa famille. Quand l'heure fatidique approche, il se rapproche du showroom du constructeur. Là, de grands panneaux lumineux indiquent les noms et l'ordre de passage des différents clients. Quand arrive son tour, notre acheteur est appelé pour venir récupérer son auto. Il descend alors d'un niveau, et se retrouve sur une immense plate-forme, où il se voit pris en main par les démonstrateurs et vendeurs, qui lui présentent très précisément son auto pendant de longues minutes. A l'issue de la présentation, l'employé VW prend une photo de la famille du client, cliché qui sera ensuite imprimé en grand format et placardé dans la succursale. A l'américaine ! Tous les véhicules Volkswagen sont disponibles selon ce principe.
En termes de logistique et de gestion, ce système nécessite une organisation sans faille et particulièrement élaborée. A partir du moment où le client est appelé dans le showroom, la mécanique se met en route. A l'extérieur du bâtiment, deux tours de 50 mètres et 20 étages contiennent environ 800 voitures, soit le volume distribué en une journée et demi d'activité du site. Outre le design fabuleux de ces tours, le gain en terme de place, de rapidité logistique se révèle particulièrement important. Quand l'ordre de départ d'une auto arrive dans la tour, un ordinateur gère la progression de la voiture. Un robot particulièrement sophistiqué va ainsi chercher la voiture dans une des 400 alvéoles qui compose la tour. En 30 secondes, l'auto est descendue au niveau de l'étage logistique. Un chariot convoyeur la récupère alors et l'achemine vers la zone de préparation et de lavage située dans l'espace de remise des clés. Aucune intervention humaine, ce qui limite le risque de rayures et permet une stabilité de rendement, à raison d'une sortie de voiture toutes les 45 secondes.
Si l'on devait qualifier l'Autostadt, il faudrait inventer un nouveau mot. Juste parce qu'un tel endroit n'existe pas ailleurs. Intelligent serait peut-être approprié. Intelligent par le marketing déguisé qui transpire tout au long de la visite du parc, et qui pique les visiteurs dès leur plus jeune âge. Intelligent également par le sentiment de bien être et de quiétude qui perdure pendant la journée et invite à rester sur place. Intelligent enfin pour les nouveaux clients qui, à la remise de leurs clés, sont traités différemment que chez un distributeur lambda. Un souvenir qui restera gravé dans leur mémoire, et qui ressurgira probablement au moment de l'achat de leur prochaine voiture.

Source : Le Journal de l'Automobile

Publié dans Revue de Presse Europe

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