Internet, la force d'attraction de Space Mountain 2

Publié le 1 avril 2005 par BAPST

Internet, la force d'attraction de Space Mountain 2
Disneyland Paris a opté pour un plan plurimédia convergeant sur Internet. En un mois, Spacemountain2.com a enregistré déjà près d'un million de VU.

01 Avril 2005

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TradeDoubler

Les Chinois

Johan Fablet

Le site

Spacemountain2.com

"On recrute des exploronautes !" C'est sur ce thème que Dysneyland Resort Paris lance sa nouvelle attraction "Space Mountain : Mission 2", dont l'ouverture est prévue le 9 avril prochain. Pour soutenir cette inauguration, le parc à thème a investi dans une vaste campagne médiatique sur l'ensemble de l'Europe mêlant spots radio et télé, affichage et publicité online. L'ensemble du dispositif converge vers le site Web entièrement dédié à l'attraction, Spacemountain2.com. En ligne depuis le 7 mars dernier, le site s'appuie sur une approche multi-supports : SMS, Audiotel et e-mail. L'objectif est ici de faire monter le "buzz" autour du lancement de la nouvelle attraction et recruter des adresses e-mails.

"Cette Campagne Internet est une grande première pour nous, explique François Banon, vice-président advertising chez Disneyland Resort Paris. Une première en termes de technologies utilisées, d'interactivité et de cible visée." Le cur de cible des opérations marketing de Disney est traditionnellement la famille. Mais au vue de l'expérience "sensationnelle" promise par la deuxième aventure de Space Mountain, "il aurait été dommage de communiquer de manière classique", estime François Banon. Le choix d'Internet comme média central de communication vise ainsi une cible plus jeune et friande de nouvelles technologies.

Pour ce faire, le parc s'est tourné vers l'agence Les Chinois, spécialisée dans la création de sites événementiels orientés haut débit (lire l'article du 07/01/05). Réalisé en deux mois pour un budget tenu secret, Spacemountain2.com a été développé dans sa version haut débit pour les quatre principaux marchés européens de Disneyland Resort Paris (France, Grande-Bretagne, Pays-Bas et Belgique). le site est également accessible en six langues dans sa version bas débit.

"Disney a fait preuve d'une réelle volonté de s'investir dans le haut débit", souligne Johan Fablet, responsable commercial des Chinois. Pour les besoins de la production audiovisuelle, la web-agency a pu s'appuyer sur la logistique du groupe (studio de tournage sur fond bleu et recrutement de cinq comédiens professionnels pour jouer le rôle des avatars-recruteurs sur le site). Sur le plan du contenu, Spacemountain2.com a été conçu de manière interactive. Il propose aux internautes de télécharger de nombreux goodies (fonds d'écran, écran de veille, simulateur de vol 3D), de tester sa résistance au stress, et, bien sûr, de participer à des jeux-concours pour gagner des séjours au parc.

Une centaine de milliers d'adresses
e-mails engrangées

Car l'objectif premier du site est "de recruter des internautes", indique Benoît de Saint-Sernin, directeur de la communication chez Disneyland Resort Paris. Spacemountain2.com s'appuie sur le marketing viral pour collecter les adresses e-mails en proposant aux internautes de constituer leur propre équipe de navigation dans le simulateur de vol 3D. En trois semaines d'activité, une centaine de milliers d'e-mails sont venus grossir la base de données du groupe constituée des adresses des internautes enregistrés sur le site officiel du parc à thème, Disneylandparis.com. "Cette opération rentre dans notre démarche de construction de la relation-client et de la fidélisation de notre audience via la création d'une newsletter à l'automne 2004", ajoute Benoît de Saint-Sernin.

Pour son lancement le 7 mars, le site a fait l'objet d'une campagne d'e-mailing à partir de la base opt-in du groupe. Outre les spots TV, radio et les bannières Internet, Spacemountain2.com est promu sur les quelque 6.000 sites affiliés du groupe parmi six pays européens via la plate-forme TradeDoubler. L'opération bénéficie enfin d'un partenariat exclusif avec l'opérateur mobile Orange via une promotion dans les agences et sur un site Wap dédié.